No hace mucho, la gente en China tendría que visitar un elegante y elegante centro comercial para realizar compras de lujo. Esto está cambiando rápidamente a medida que las marcas de gama alta se abren paso por los canales digitales, que no son solo las opciones obvias de las plataformas de comercio electrónico o los sitios de marca. En China, Louis Vuitton, Cartier, Bulgari y otras marcas de lujo se están conectando y vendiendo a millones de clientes a través de WeChat. .

Muchos conocen a WeChat como la aplicación de mensajería más grande de China, y quizás cómo se ha transformado con el tiempo en un ecosistema todo en uno que le permite chatear, hacer recados, contratar servicios y comprar una lista infinita de cosas. Ahora la ráfaga de productos diferentes que la gente encuentra en WeChat puede incluir un bolso de más de $ 10,000.

La tendencia, según Pablo Mauron, socio y director gerente para China en Digital Luxury Group, una agencia de mercadotecnia de lujo, refleja el enorme potencial de WeChat como una aplicación adaptada a las transacciones y servicios.

"Creo que WeChat finalmente se está convirtiendo en lo que se supone que es para las marcas de lujo, que no es solo una aplicación de redes sociales", dijo Mauron a TechCrunch en una entrevista telefónica. "Uno [function] Podría ser para que los clientes compren el producto. Otra podría ser que las marcas construyan un programa de lealtad. Los clientes pueden pre-ordenar un producto o hacer una cita con el [offline] almacenar."

De hecho, según un nuevo informe de la firma asesora Gartner, el 60% de las marcas de moda de lujo que encuestaron tienen al menos una tienda de WeChat, con un aumento del 36% en 2018.

Al igual que Facebook, WeChat les permite a las empresas crear sus tiendas en línea. La aplicación china ahora cuenta con más de mil millones de usuarios mensuales, pero estas personas no son fácilmente explotables como clientes. WeChat, a diferencia de Alibaba, no es un mercado y no tiene un motor de búsqueda central que indexe a todos los comerciantes que venden en su plataforma.

Por lo tanto, una tienda WeChat es más comparable a una tienda de sitio: existe en el universo en línea, pero requiere mucho marketing antes de que los consumidores la encuentren. Las personas pueden descubrir las tiendas Wechat escaneando un código QR en una tienda de ladrillos y mortero, haciendo clic en un anuncio incrustado en un artículo en línea o mediante una serie de otras formas creativas que los comerciantes diseñan.

Edificio de lealtad

A pesar de los desafíos en la conducción del tráfico, las tiendas WeChat tienen un gran atractivo para las marcas, ya que ofrecen una gran caja de herramientas para aumentar la lealtad de los clientes, observó Mauron.

Los compradores pueden, por ejemplo, hablar con los asistentes de compra a través de WeChat o verificar el estado de su membresía con solo unos toques en la pantalla. Es la destreza social de WeChat lo que lo separa de los candidatos de comercio electrónico arraigados como Alibaba y JD.com, que se centran más en las transacciones. En cierto modo, WeChat no está asumiendo directamente Alibaba, sino que está desempeñando un papel complementario al proporcionar capacidades de gestión de relaciones con el cliente (CRM).

Muchas de estas características orientadas a servicios están impulsadas por los llamados "mini programas", que son esencialmente versiones simplificadas de aplicaciones nativas que se ejecutan dentro de una súper aplicación como WeChat. Como señala el informe de Gartner, el aumento en la adopción de la tienda WeChat está vinculado al mayor uso de mini programas por parte de las marcas de lujo.

Un total de 69% de las marcas de lujo en el grupo de muestra de Gartner tienen al menos un mini programa. La tasa de adopción entre las marcas de lujo enfocadas en la moda aumentó de 40% en 2018 a 70% en 2019, mientras que la categoría de relojes y joyas subió de 36% a 62% en el mismo período.

"WeChat se está convirtiendo en la opción más atractiva para las marcas que quieren pensar en CRM, estrategias de comercio electrónico o simplemente en otros servicios de valor agregado sin tener que depender de socios externos", sugirió Mauron, refiriéndose a Alibaba, JD y otros que tradicionalmente son más Opciones populares para las ventas digitales.

De lo social a las compras

Mientras WeChat impone ciertas reglas a los vendedores, se ha construido una reputación de ser más laissez-faire en comparación con las empresas de comercio electrónico convencionales. Por un lado, WeChat no (todavía) recibe comisiones de las transacciones de comercio electrónico como lo hacen normalmente los mercados en línea. Como señaló Mauron, "el modelo de negocios de Tencent no se trata tanto de hacer dinero con las transacciones del mini programa".

Por otro lado, la billetera electrónica de WeChat WeChat Pay se beneficia del procesamiento de transacciones que ocurren dentro de la aplicación de chat donde Alipay de Alibaba no está disponible.

Ese es un desarrollo crucial porque WeChat Pay ha sido en su mayor parte asociado a los micropagos, gracias a una serie de campañas iniciales que alentaron a las personas a enviarse paquetes digitales llenos de efectivo entre sí, una tradición profundamente arraigada en una cultura de intercambio de efectivo durante vacaciones.

Alipay, por el contrario, se usa más extensamente para compras en línea debido a sus vínculos con Alibaba.

Sin embargo, con el auge del comercio electrónico habilitado para mini aplicaciones, las personas también están empezando a utilizar WeChat Pay para compras de artículos grandes.

“Esto le permite a WeChat tomar participación de mercado en los pagos en línea. Esa es la otra gran batalla, que es entre Alipay y WeChat Pay ", dijo Mauron.

A partir de enero, Alipay tenía al menos mil millones de usuarios activos mensuales a través de su propia aplicación y socios de billetera móvil en todo el mundo. WeChat no desglosa el número de usuario de su monedero electrónico, pero dijo que el volumen de transacciones diarias superó los 1.000 millones en 2018.