En la novela Amazon Unbound de Brad Stone, perspectivas críticas sobre la transformación de Amazon y Jeff Bezos

El 5 de julio de 2022, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, dimitió como director ejecutivo de la empresa. Entregar las riendas al teniente Andy Jassy, ​​quien ha estado dirigiendo la división más rentable de Amazon, también conocida como Amazon Web Services. Bezos seguirá siendo presidente ejecutivo. Este es el final de una era de 27 años en la que Bezos pasó de vender libros en línea a básicamente vender todo lo imaginable y, como resultado, transformar un montón de sectores.
Amazon Unbound, de Brad Stone, no es solo una secuela de The Everything Store que escribió en 2013, sino también una mirada detallada a cómo Bezos pudo mantener el motor de innovación y las arcas de efectivo en Amazon en una curva ascendente. A diferencia de su primer libro, Stone no tuvo acceso a Bezos esta vez. Aparentemente, presentar al padre biológico de Bezos en The Everything Store, cerró las puertas proverbiales para Stone. Independientemente, Amazon Unbound, documenta no solo el ascenso de Amazon durante la tumultuosa última década, sino que también lo contrasta con los problemas que surgen dentro y fuera de Amazon y que podrían actuar como obstáculos en su viaje. El libro consta de 15 capítulos y cada uno de ellos analiza minuciosamente un aspecto de Amazon y su fundador, lo que demuestra que Amazon es mucho más que el sitio de comercio electrónico en línea con el que todos estamos familiarizados. El libro también traza la transformación de Bezos, un geek calvo y deportivo, en el 'swole Bezos' (un nombre que surgió después de que fue fotografiado con gafas de sol y una chaqueta de plumas que mostraba su físico).
que ama la buena vida y despegará al espacio en un par de semanas.
La riqueza personal de Bezos, de $ 211 mil millones (a partir de esta semana), lo convierte en la persona más rica del planeta. Vio un aumento de casi el 70 por ciento en el año de la pandemia, cuando mucha gente perdió sus trabajos y muchos trabajadores de los almacenes de Amazon lucharon contra la discriminación en el lugar de trabajo. A medida que avanza en el libro, aprenderá sobre todos los costos sociales involucrados en la adquisición de esta riqueza: escapar de los impuestos corporativos, horas de trabajo inhumanas durante las temporadas pico de ventas, millones de obreros estacionales obligados a trabajar en condiciones antihigiénicas durante la pandemia. , dejando de lado a los vendedores externos mediante el uso de sus datos de ventas en su contra y más. Pero no se pueden ignorar las muchas apuestas que Amazon hizo desde el principio y que se convertirían en entidades generadoras de dinero.
Previsiones en abundancia
En una de sus cartas a sus accionistas, Bezos escribió: “Los mayores impulsores de agujas serán las cosas que los clientes no saben pedir. Debemos inventar en su nombre. Tenemos que aprovechar nuestra propia imaginación interior sobre lo que es posible ".
Stone presenta ejemplos más que suficientes de la previsión y mentalidad experimental de Bezos que hacen justicia completa a la filosofía de "Siempre el primer día" con la que la mayoría de los amazónicos deben vivir.
"El segundo día es la estasis, seguida de la irrelevancia, seguida de un declive insoportable y doloroso, seguido de la muerte", había dicho Bezos en una reunión interna una vez.
Uno de los mejores ejemplos es cómo Bezos predijo que los asistentes inteligentes en forma de oradores serían la próxima gran novedad. "Deberíamos construir un dispositivo de $ 20 con su cerebro en la nube que esté completamente controlado por nuestra voz", le había dicho Bezos a su equipo que trabaja en este proyecto súper secreto que daría lugar a Alexa y la línea Echo de altavoces inteligentes.
Eso sí, no había ningún titular en este segmento para incitar a Bezos a desarrollar esto. De hecho, el segmento de altavoces inteligentes no existía antes de los productos Echo. En la década anterior, Bezos había hecho una apuesta similar con Kindle después de que notó que Apple se hizo cargo del mercado de la música digital con iPods y más tarde, su teléfono inteligente. Para evitar que Apple ingrese en los libros electrónicos, Amazon lanzó el Kindle, en un momento en que Amazon estaba perdiendo dinero. La apuesta dio sus frutos. Han pasado muchos años desde entonces y no hay nada que se acerque al Kindle en términos de experiencia de lectura.
Otra mirada a la bola de cristal se realizó en 2006 cuando Bezos pensó en capitalizar la experiencia que Amazon había desarrollado para “construir una infraestructura informática estable que pudiera soportar enormes picos estacionales en el tráfico”. El negocio que surgió de esto, Amazon Web Services, actualmente tiene un valor de más de $ 45 mil millones en ingresos y es una de las partes más rentables del imperio de Amazon.
Su decisión de dedicarse a hacer películas y programas de televisión fue vista con un ojo cínico por la mayoría de su personal. Pero resultó ser una herramienta inteligente en el arsenal de Amazon para atraer a más clientes para comenzar a pagar por Amazon Prime.
Como señala Stone, “La verdad era esta: Bezos quería que Amazon hiciera programas de televisión y películas. Pudo ver que la forma de décadas en que se producían y distribuían los programas de televisión y las películas estaba cambiando y buscaba un papel principal para Amazon en ese futuro ".
Después de respaldar una serie de películas y series web premiadas, Prime está en camino de adaptar El señor de los anillos de JRR Tolkein, que se promociona como su respuesta a Juego de tronos. Con la reciente adquisición de MGM Studios por $ 8.450 millones, Amazon se ha establecido como un actor principal en el negocio del cine, ya sea que esté de acuerdo con esa segmentación o no. Una cosa que Amazon se perdió fue la oportunidad de adquirir Netflix al principio de su fase de crecimiento.
Errores costosos perdonados
Pero no todo lo que pensó Bezos fue una idea de mil millones de dólares. El Amazon Fire Phone, para el que el propio Bezos dio un discurso de apertura (tratando de imitar a Jobs, pero fallando considerablemente) bombardeó hasta tal punto que Amazon tuvo que suscribir teléfonos por valor de 170 millones de dólares ya fabricados. Pero el equipo que hizo este teléfono no fue reprendido. De hecho, Bezos le pidió al líder del equipo que le prometiera que no perdería el sueño por esta debacle. Bezos estaba dispuesto a asumir riesgos, incluso si tenía un costo elevado para la empresa.
Otro error importante por parte de Amazon fue no moverse rápido en India. Esto llevó a dos ex empleados de Amazon, Sachin Bansal y Binny Bansal, a crear Flipkart, que ahora es propiedad del minorista estadounidense, Walmart, y es el único competidor que vale la pena para Amazon India. Pero después de haberse quemado las manos con su lanzamiento en China, Amazon tomó muchas lecciones y procedió a aumentar gradualmente su presencia en India a partir de 2012. Amit Agarwal todavía está al mando y las operaciones de la India han atraído múltiples rondas de inversión de miles de millones de dólares de la nave nodriza.
Se puede ver en muchos casos de la historia de Amazon: el dinero siempre estuvo disponible para ideas extravagantes. Como cuando a Bezos, después de enterarse de que las hamburguesas tenían carne de diferentes vacas, se le ocurrió la idea de tener "hamburguesas de una sola vaca". Estas hamburguesas solo tendrían carne de un animal. Este fue un proyecto de corta duración, pero no obstante se ejecutó a pesar de lo poco práctico que sonaba.
La conclusión más importante es que Amazon no tenía miedo de correr riesgos, a pesar de que en realidad no había obtenido ningún beneficio. Algunas de las apuestas se desarrollaron espléndidamente, como AWS. Uno solo puede preguntarse si Amazon estaría tan seguro de aceptar apuestas, después de 2010, si no tuviera el colchón proporcionado por los ingresos de AWS.
A medida que aumentaron los ingresos de Amazon, también lo hizo la riqueza personal de Bezos. Esto le permitió perseguir algunos de sus proyectos personales como Blue Origin, una startup espacial que fundó Bezos. Después de ascender como CEO de Amazon, se espera que Bezos dedique más tiempo a Blue Origin y sus ambiciones espaciales. A medida que las conversaciones globales se volvieron más conscientes del clima, Bezos también anunció un Fondo para la Tierra de $ 10 mil millones. Pero la inversión personal más interesante que hizo Bezos, tiene que ver con la adquisición de un periódico nacional en crisis.
Salvando The Post y peleando con Donald Trump
Stone ofrece la verdad completa sobre cómo Bezos llegó a adquirir The Washington Post (The Post), un periódico que estaba derrochando dinero, y lo convirtió en una potencia mediática generadora de ingresos en años. Es desconcertante cómo Bezos utilizó los mismos principios amazónicos para dirigir una entidad periodística. Hasta la fecha, Bezos se ha mantenido alejado de interferir en las decisiones periodísticas que tome el periódico. Uno se encuentra con historias críticas de Amazon en The Post, con las exenciones de responsabilidad adecuadas. Pero hay muchos casos en el libro, en los que se tiene la sensación de que Bezos trató de aprovechar el desafortunado asesinato de Jamal Khashoggi, columnista de The Post. Khashoggi fue asesinado por orden del príncipe heredero saudí Mohammed bin Salman por sus escritos críticos sobre los abusos de los derechos humanos en Arabia Saudita.
Otra área de preocupación debido al periodismo de The Post fue colocar tanto a Bezos como a Amazon en la mira del ex presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, quien no dejó ninguna posibilidad de llamar a Bezos con todo tipo de apodos. Stone especula que fue la aversión de Trump por Bezos lo que provocó que Amazon perdiera un contrato de computación en la nube militar, por valor de $ 10 mil millones en diez años, con Microsoft. Nada de esto tuvo ningún efecto en el periodismo de The Post.
Pero incluso cuando la historia de cambio de The Post elevó la generosidad de Bezos, a medida que Amazon se hacía más grande, había otros problemas importantes llamando a sus puertas.
Críticas a Amazon

En su búsqueda por maximizar las ganancias y reducir los gastos generales, Amazon pasó por alto la decencia humana básica en muchas ocasiones. Una anécdota que Stone comparte en su libro es la negativa de Amazon a instalar aire acondicionado central en uno de sus almacenes más antiguos a pesar del aumento de las temperaturas en la zona. Fue solo después de que los informes de que algunos de los trabajadores de este almacén se derrumbaron y fueron llevados a hospitales cercanos salieron a la luz con las noticias, que Amazon finalmente dio luz verde a la instalación de acondicionadores de aire.
Stone también hace todo lo posible para calificar la acusación de que Amazon estudia los datos del vendedor de terceros y luego los elimina vendiendo productos similares bajo Amazon Basics o sus propias marcas internas. Muchos vendedores que hablaron elocuentemente sobre Amazon, ahora están en contra de las políticas de Amazon que no les dan mucho poder. Este es un tema que está siendo examinado por los reguladores. Amazon niega oficialmente estas acusaciones, pero un ex empleado que trabajaba para Amazon dijo lo siguiente: “Observábamos lo que estaban haciendo nuestros competidores y, a veces, lo copiamos exactamente, o simplemente lo semipersonalizamos y le poníamos una etiqueta. Todo el tiempo me dijeron que había un cortafuegos, y luego supe que era una especie de 'guiño' ".
Jeff Bezos, el humano
A lo largo del libro, leer anécdotas sobre el impulso de Bezos hace que uno se pregunte si este tipo mostró alguna emoción humana o alguna deficiencia.
Stone entrega ese frente en la segunda mitad del libro, donde se puede leer sobre cómo el éxito de Elon Musk en proyectos espaciales y la adquisición de exenciones fiscales cuando estableció Gigafactories volvería loco a Bezos. Estaba celoso hasta el punto de que comenzaría a reprender a sus equipos al hacer comparaciones con Musk.
El aspecto más humano del líder empresarial surge a raíz de la denuncia del National Enquirer, que sacó a la luz el asunto de Bezos y finalmente llevó a la disolución de su matrimonio con MacKenzie Bezos. La revista estadounidense había publicado fotos comprometedoras de Bezos y su novia, la personalidad de televisión Lauren Sánchez, mientras ambos todavía estaban casados ​​con sus respectivas parejas.
En una reunión de equipo inmediatamente después de esto, Bezos abordó este problema al preguntarle a su equipo lo siguiente: "Levante la mano si cree que ha tenido una semana más difícil que la mía", seguido de una carcajada. Es posible que todavía estuviera en el modo de líder empresarial funcional, pero ves que tenía sus defectos, como cualquier otro ser humano. A raíz de la saga de National Enquirer, Bezos había publicado una publicación en Medium que insinuaba que la fuente de Enquirer era el gobierno saudí que había pirateado el teléfono de Bezos. Stone aclara el aire en ese frente hablando él mismo con la fuente real.
Stone logra equilibrar al superhombre Bezos con el Jeff más humano hasta cierto punto. Se podría argumentar que habría sido más efectivo si hubiera tenido acceso a Bezos durante la redacción de este libro. Pero no quita nada. Tuvo acceso a Andy Jassy, ​​el sucesor de Bezos. Sentí que Stone podría haber hecho un mejor trabajo al discutir un poco sobre cómo sucederá la transición y qué tan involucrado estaría Bezos.
Los desafíos a los que se enfrenta Jassy
A diferencia de Satya Nadella que se hizo cargo de Microsoft y transformó su fortuna, Jassy está en la misma posición que Tim Cook cuando se hizo cargo de Apple, una empresa rentable impresionante a la que ayudó a alcanzar alturas récord.
2020 fue un año de gran éxito para Amazon con sus ganancias alcanzando un máximo histórico y su capitalización de mercado cruzando los $ 1.5 billones. Bezos se está yendo por las nubes y ahora todos los ojos estarán puestos en cómo Jassy lleva a Amazon a nuevos hitos. Si sus 18 años en Amazon Web Services son una indicación, Jassy ha demostrado su excelencia. Pero, ¿será eso suficiente en esta coyuntura del viaje de Amazon?
A diferencia de los inocentes años de crecimiento de Amazon, Bezos se marcha en un momento en que los reguladores están analizando cada movimiento que está haciendo Amazon. El propio Bezos ha aparecido dos veces frente al Comité del Senado de los EE. UU. Junto con otros pares de Big Tech de Silicon Valley, como Sundar Pichai de Google, Mark Zuckerberg de Facebook y Tim Cook de Apple. Con los reguladores en los EE. UU. Y la UE mirando a Amazon, Jassy tendrá la responsabilidad adicional de caminar con cuidado a lo largo de estas aguas al tiempo que garantiza el ascenso de Amazon. Es una herencia complicada en ese sentido. Además, no ayuda mucho cuando la Comisión Federal de Comercio ahora está dirigida por Lina Khan, de 31 años. Fue el artículo de 93 páginas del Yale Law Journal de Khan, "La paradoja antimonopolio de Amazon" durante sus días de estudiante, lo que llevó al Senado a cuestionar a Bezos sobre las prácticas monopolísticas de Amazon. No sería sorprendente ver a Jassy enfrentarse pronto al escrutinio del gobierno.
Stone ha entregado una secuela estelar que es un placer leer. Es un libro de negocios, en el sentido de que rastrea el ascenso de Amazon de una empresa de 80.000 millones de dólares en 2010 a un imperio de un billón de dólares en 2020. También es biográfico, ya que el ascenso de Amazon es inimaginable sin la mentalidad constantemente innovadora de su fundador, Jeff. Bezos. Y al igual que el último libro de Stone, The Upstarts, el aspecto más prometedor de Amazon Unbound es cómo expresa los problemas sociológicos que generan las grandes empresas tecnológicas despiadadas y que persiguen las ganancias. Espero que Stone vuelva a visitar la empresa para el libro posterior a Bezos.
Tal como están las cosas en este momento, será interesante ver cómo Jassy gestiona la transición no solo en el Amazon posterior a Bezos, sino también en los muchos negocios de Amazon en un mundo posterior al Covid.

Via: FirstPost