La entrevista MKT1: marketing de crecimiento en 2022, contratación versus subcontratación y más

Emily Kramer y Kathleen Estreich son las fundadoras de MKT1, una empresa de marketing estratégico que hace mucho más que marketing. Como mencionamos la última vez que hablamos con la compañía, ofrece una plétora de servicios que van desde consultoría de marketing y organización de talleres de reclutamiento y tutoría hasta inversiones en sindicatos ángeles.
Los dos fundadores acudieron a Twitter Spaces el 20 de julio con el editor en jefe de TechCrunch, Danny Crichton, para hablar sobre la industria del marketing en crecimiento, y ofrecieron nuevas perspectivas, como pensar en el marketing en crecimiento como un motor y otras subdivisiones del marketing que conforman el crecimiento. marketing, como combustible.
Después de hablar sobre lo que estaban viendo en marketing, abrimos el piso para una sesión de preguntas y respuestas que los fundadores aprovecharon para preguntar cómo saber cuándo contratar a un comercializador y cuándo es bueno subcontratar.
A continuación se muestra un extracto del evento Twitter Spaces, editado por su extensión y claridad.

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¿Qué es el marketing de crecimiento?
Emily Kramer: Creo que la forma más sencilla de pensarlo es: el marketing consiste en el combustible y un motor. El marketing de crecimiento es el motor y el marketing de contenidos, el marketing de productos, las comunicaciones, los eventos, todo eso es su combustible. Se trata de crear ese motor: todo, desde la creación de operaciones de marketing y la garantía de que realiza un seguimiento y puede sacarlo todo por la puerta, hasta lo que está haciendo con el correo electrónico, los anuncios, el SEO y en su sitio web. Todas estas cosas que se utilizan para impulsar a su audiencia a lo largo de su embudo.
No se trata solo de lograr que alguien se registre o de que alguien sea un cliente potencial calificado para pasarlo a ventas. También respalda al equipo de éxito del cliente y al equipo de producto. Cualquier cosa que se comunique con su audiencia de una manera de uno a muchos es lo que pienso sobre la función de marketing. Específicamente el marketing de crecimiento en general: es un embudo completo, es el motor y está en constante cambio.
En marketing tenemos 5000 nombres para todo, incluido el marketing de crecimiento. A menudo escuchará en las organizaciones de ventas de arriba hacia abajo que se llama generación de demanda, pero realmente pienso en la generación de demanda como un subconjunto del marketing de crecimiento centrado específicamente en impulsar las oportunidades de venta. Eso es lo que es y cómo lo defino. Cada especialista en marketing con el que hable lo definiría de forma un poco diferente.
¿Cómo será el panorama del marketing de crecimiento en 2022? ¿Qué estás viendo en el verano de 2022?
Kramer: Estamos viendo dos cambios importantes. Uno está pensando en cómo la comunidad es parte de esto, o al menos en el uso de la palabra "comunidad" para las cosas que siempre se han hecho. El “crecimiento liderado por la comunidad” es obviamente una gran palabra de moda; eso es básicamente hacer que las personas conversen para impulsar el crecimiento. La frase "crecimiento impulsado por el producto" es otra, y en realidad es solo otra forma de describir el autoservicio.
Tener especialistas en marketing de crecimiento que puedan colaborar con roles de crecimiento de productos y equipos de crecimiento de productos y tener un equipo centralizado ha sido una tendencia en los últimos 10 años. Pero ahora el término crecimiento impulsado por productos es lo que usamos para todo eso. A los especialistas en marketing les encanta cambiar la marca incluso de sus propias funciones.
Kathleen Estreich: Muchas empresas están empezando a pensar antes en el marketing de crecimiento. Vemos que muchas empresas están pensando en contratar a su primer especialista en marketing. Solía ​​ser contratado en la Serie A, pero debido a que todas las rondas de financiación están subiendo de nivel, muchas empresas en etapa inicial están pensando en crecer antes.
Los conjuntos de habilidades de los especialistas en marketing de crecimiento tienen una gran demanda. Siempre lo han sido, pero se siente bastante agudo en este momento. Dado que muchas de las empresas están recaudando dinero antes y están comenzando a intentar generar esa tracción más rápido para crecer en las valoraciones, estamos comenzando a ver una gran necesidad. Prácticamente todas las empresas con las que hablamos quieren contratar y están pensando en palancas de crecimiento que deberían utilizar antes.
¿Dónde hay un exceso de oferta de personas? ¿Dónde hay una oferta insuficiente? ¿Dónde está la demanda hoy? ¿Qué está infrautilizado hoy?
Estreich: En general, los especialistas en marketing tienen una demanda bastante alta. El marketing de productos en particular ha sido bastante interesante. Vemos a muchas personas en funciones de marketing de productos porque, por lo general, el primer especialista en marketing de una startup es alguien que tiene experiencia en marketing de productos y se están iniciando muchas empresas que buscan especialistas en marketing de productos. Y encontrar a alguien que tenga experiencia en marketing de productos, que no solo provenga de una gran empresa.
Creo que el marketing de productos en una organización más grande está muy vinculado a una línea de productos; solo está haciendo marketing de productos. Pero en una empresa en etapa inicial, no solo se dedica al marketing de productos; también necesita a alguien que comprenda la distribución. Por lo tanto, alentamos a muchas empresas a contratar a alguien que es lo que llamamos un comercializador en forma de pi: alguien que tenga profundidad y competencia en dos áreas del marketing.
Por lo general, se trata de marketing de productos y marketing de crecimiento, y encontrar a esa persona es realmente un desafío en un mercado normal. Diría que en este mercado en particular, es un papel bastante difícil de desempeñar. Pero si puede encontrar a la persona adecuada, es posible que deba hacer algunas concesiones, ya sea en el nivel o en la experiencia a la que está trayendo a alguien. Pero si puede encontrar una persona que tenga competencia en marketing de productos y crecimiento, yo Creo que es alguien de lo que muchas empresas pueden beneficiarse en los primeros días de la creación de sus equipos de marketing.
Kramer: He tenido un par de nuevas empresas con las que he hablado, incluso en las últimas semanas, y escuché: "Oh, nuestro primer especialista en marketing será un especialista en marketing comunitario". Ese rol está evolucionando y cambiando mucho. Cuando comencé a hacer marketing de inicio, hace unos 10 años, comunidad realmente significaba redes sociales, y ya no significa eso en absoluto. Entonces, encontrar personas que hayan tenido ese rol exacto antes es realmente difícil.
En algunos casos, cuando las personas dicen marketing comunitario, se refieren a que han realizado una gran cantidad de contenido, eventos virtuales o éxito del cliente. Creo que cuando la gente publica ese papel, es como una clavija cuadrada, un agujero redondo o no saber si es una clavija cuadrada, un agujero redondo. A veces veo este desajuste en los roles que se publican y el talento que realmente está disponible.
Creo que mi consejo para los especialistas en marketing basado en eso es: lea realmente la descripción del trabajo y tal vez el título: ¿coincide exactamente con lo que ha hecho o el título incluso coincide con lo que cree que debería estar haciendo? Tal vez haya una oportunidad para educar sobre lo que puede hacer y también para educar sobre cómo definir roles en empresas realmente en etapa inicial.
¿Cuándo es un buen momento para comenzar a trabajar con un comercializador de crecimiento?
Estreich: Una pregunta que escuchamos con bastante frecuencia es: "¿Cuándo sé que es el momento adecuado para contratar a mi primer especialista en marketing?" Una de las cosas que Emily y yo decimos a menudo a los fundadores es que el equipo fundador es el primer equipo de marketing. Estás haciendo muchos de los primeros mensajes y posicionamiento. Por lo general, una especie de visión temprana: así es probablemente como se recaudó dinero. Creo que la forma de pensarlo es dar un paso atrás y preguntar: “Bien, ¿cuáles son las necesidades? ¿Cuáles son las cosas que estamos tratando de hacer? " Y pensando en la adecuación producto-mercado.
Creo que un comercializador de productos, un comercializador de crecimiento o un comercializador en forma de pi es generalmente la primera persona a la que atraerás. Antes de traer a su primer comercializador, debe asegurarse de que realmente tiene un producto que está listo para salir al mercado. Y si no es así, probablemente valga la pena esperar hasta que tenga el producto disponible con la apariencia de un puñado de clientes. Una vez que tenga eso, entonces podría ser el momento de comenzar a pensar en quién es ese primer comercializador.
Creo que el primer comercializador suele ser una combinación de un comercializador de productos con experiencia en crecimiento o un comercializador de crecimiento con experiencia en marketing de productos. Alguien que, como dijo Emily al comienzo de la llamada, tenga experiencia con su modelo de negocio y esté listo para arremangarse, porque el primer trabajo de marketing cuando es una empresa en etapa inicial implica usar muchos sombreros, probar muchas hipótesis y mucho trabajo.
Por lo tanto, debe asegurarse de no contratar a alguien demasiado mayor que no va a querer hacer el trabajo. Solo querrán contratar un equipo, para lo cual probablemente no estés listo. También debes asegurarte de que no sean demasiado jóvenes y ni siquiera sepan qué hacer todavía. Encontrar ese equilibrio, una persona de nivel medio, también será importante.
Kramer: Mencionaste que un comercializador de productos puede ayudarte a encontrar el nicho adecuado en el que concentrarte. Creo que debería tener algunos clientes y un lugar de partida. Una mejor manera de describir a los especialistas en marketing de productos es en realidad los especialistas en marketing de audiencia: están descubriendo cómo comunicar lo que usted hace a una audiencia específica. Probablemente tenga alguna idea, pero lo ayudarán a continuar explorando dentro de su equipo, como, "¿Deberíamos expandirnos a otras audiencias? ¿Deberíamos quedarnos dentro de este nicho? ¿Qué necesitan esas diferentes audiencias? ¿Estamos hablando con los clientes? ¿Qué están diciendo?"
Son responsables de saber todo sobre su audiencia y también de ayudarlo a crecer y probar nuevas audiencias. Esa es una gran parte de la función de marketing de productos. Pero nuevamente, puede ser muy arriesgado traer a esa persona demasiado pronto sacrificando el producto de construcción y sacar las cosas por la puerta.
¿MKT1 ve alguna tendencia con empresas B2B y en etapa de crecimiento en torno al equilibrio entre la contratación de FTE y la subcontratación de ciertas funciones de marketing?
Kramer: Al principio, creo que los fundadores piensan: "No necesito contratar a un especialista en marketing. Dedico mucho tiempo al marketing, pero no necesito contratar a un comercializador, o simplemente contrataré a un contratista o una agencia para el contenido. Contrataré a un contratista o agencia para pago o para SEM o incluso para SEO ". Entonces terminas con todos estos contratistas. Pero los contratistas, incluso los mejores contratistas, solo son buenos cuando tienen un contacto o alguien que los ayude a revisar las cosas y cuando tienen instrucciones claras sobre lo que deben hacer. Debido a que está trabajando con tantos clientes, no puede ponerse al día con todo eso rápidamente.
Los gastos generales de gestión de una agencia de contratistas a veces son tanto como hacer el trabajo usted mismo, especialmente si no tiene experiencia en esa área, debido a todos los idas y venidas. Muchas veces, el marketing es más iterativo que otras áreas del negocio en las que puede entregar algunas cosas, especialmente cuando se trata de los aspectos creativos, porque está descubriendo cuál es su marca. Habrá muchos idas y venidas.
Creo que hay un par de áreas en las que es mejor contratar agencias y contratistas. Una de esas áreas son las búsquedas pagas. No necesitará contratar a un especialista en SEM por un tiempo. Y definitivamente es una especialidad; es una bestia única y cambia mucho, lo que funciona y lo que no. Tener a alguien que entienda cómo funciona y que esté dentro de AdWords todo el día es realmente útil, por lo que es un buen aspecto para atraer a alguien. Por tanto, no importa el tamaño de mi equipo de marketing, creo que siempre he tenido una agencia de búsqueda que ampliar. Incluso cuando he tenido una persona dedicada a las búsquedas en mi equipo, todavía tengo una agencia para aumentarla. Eso es algo que siempre necesitará; necesitará diferentes agencias a medida que escala para hacer diferentes cosas.
Creo que otra área en la que tiene sentido es en el lado del contenido, para aumentar el contenido de personas o de su comercializador de productos. Nuevamente, debe tener una comprensión clara de lo que está tratando de escribir, lo que está tratando de decir, cuál es su perspectiva única, cuál es su marca, antes de comenzar a pagarle a un contratista para que escriba un montón de contenido. . Porque con lo que vas a terminar si haces eso, es solo un montón de contenido que realmente no dice nada; realmente no genera una meta.
Así que el contenido, la búsqueda pagada, siempre son áreas realmente buenas. Y luego, a medida que escala, no al principio, lo más probable es que haya algunas excepciones dependiendo del tipo de negocio que sea, pero las relaciones públicas son la otra área donde las relaciones con los medios, quiero decir, estamos hablando con TechCrunch aquí, pero como ellos. Probablemente pueda hablar más sobre esto. Pero las relaciones con los medios son algo en lo que realmente entran en juego las economías de escala. Entonces, tener una agencia que sea maestra en medios o que tenga un montón de relaciones con los medios tiene mucho sentido. Eso es más adelante. Relaciones públicas, contenido y búsqueda pagada, pero asegúrese de tener personas internamente para administrarlos o puede volverse más perjudicial que útil.